Как Snapchat се превърна в забравената социална платформа

Миналия ноември Snapchat пусна Spotlight, подобна на TikTok функция за кратко видео и създаде инициатива, която плаща на потребителите да публикуват. Компанията разпределя до 1 милион долара на ден за потребители с най-популярните Spotlight видеоклипове.

Това е рядка възможност за всеки, който се надява да стане създател на съдържание на пълен работен ден и да печели пари. От януари потребители казват, че са спечелили над 100 000 долара от няколко известни видеоклипа.

Общото пренебрежение на хората към Snapchat като жизнеспособна платформа е за сметка на най-големите имена на TikTok.

TikTok създава слава за една нощ, а Snapchat предлага богатства за една нощ. Snap е с недостатък липсата на културна значимост. На Snapchat вие сте почти анонимни, платформата, въпреки парите, не повишава профила на създателя.

Snap не е проектиран да създава звезди или да стимулира известно съдържание. Snap е, компания за камери, поддържана от интимност и съществуващи социални мрежи. Тези фактори продължават да привличат постоянна кохорта от тийнейджърски потребители, които се радват на възможността да изпращат и преглеждат мимолетни съобщения и публикации. Хората идват за своите приятели и остават за своите приятели. Но освен тези основни социални функции, Snap има по-големи амбиции с разширената и виртуална реалност. И така, защо тогава компанията раздава милиони долари на месец като клонинг на TikTok? Какво точно се опитва да постигне Snap – и дали потребителите въобще се интересуват?

Културният упадък на Snap
Някога, например около 2017 г., Snap беше приложението за гледане на непринудено ежедневно съдържание от известни личности, влиятелни лица и приятели. Той задоволи нашите воайорски импулси в един унифициран канал. (Беше като вертикални истории в Instagram, организирани в хронологичен ред.) Тоест до нейния спорен редизайн, който затвори знаменитости, влиятелни лица и марки на страницата Discover, далеч от действителните приятели на потребителите. Изненадващо, ходът беше критикуван категорично както от потребители, така и от известни личности.

„Това, което Snap направи, беше да изтръгне изцяло влиятелните лица“, каза Търнър Новак, инвеститор и основател на Banana Capital. „Те решиха, че няма да приоритизират този клас потребители на платформата.“

Стойността на акциите на Snap стана толкова нестабилна през 2018 г., че туит от Кайли Дженър го довърши. „[D] дали някой вече не отваря Snap? Или само аз … “, попита Дженър своите 24 милиона последователи в Twitter. По-късно тя спомена Snap като нейната „първа любов“, но ако привързаността на Jenner беше някаква индикация, първата любов е непостоянна и вредата върху репутацията на Snap тогава изглеждаше необратима. Коментарът струва на и без това несигурната Snap 1,3 млрд. Долара пазарна стойност. Месец по-късно Rihanna опроверга компанията за хостването на реклама, която подтикна потребителите или да „удрят шамар на Rihanna“, или „да ударят Chris Brown“, като допълнително намали цената на акциите си.

Като цяло 2018 г. беше трудна за Snapchat. Платформата се развихри от успешното репликиране на своите 24-часови истории и филтри за лещи от Instagram през 2016 г. Рекламодателите и инвеститорите губеха вяра в дългосрочните му перспективи и способността да печелят; знаменитостите ставаха все по-незаинтересовани. Не помогна, че Snap си даде интерфейс, еквивалентен на разкъсана прическа в началото на годината. Преработеният дизайн на приложението разочарова потребителите и повече от един милион души подписаха петиция Change.org с искане актуализацията да бъде отменена.

Snap отказа да го ремонтира изцяло и главният изпълнителен директор Евън Шпигел заяви, че „ще отнеме време хората да се приспособят“ За критиците на Snap изглеждаше като началото на края или по-скоро продължаването на неизбежен спад, предизвикан от Facebook. Скот Галоуей, професор по бизнес в Нюйоркския университет, почитан заради древните си мнения, прогнозира, че умиращ Snap в крайна сметка ще бъде грабнат от Дисни или Amazon. Растежът на приложението значително се забави и ежедневната му активна потребителска база намаляваше.

Независимо от това, Snap продължи. Шпигел беше прав: След месеци мрънкане, достатъчно хора се приспособиха. Най-младите потребители днес не могат да си спомнят момент, когато приложението изглеждаше значително по-различно. На срещата на върха на Snap Partner през май компанията обяви, че 500 милиона души използват приложението месечно, като около 280 милиона го проверяват всеки ден. Snap е донесъл около 2,5 млрд. долара през 2020 г. и 770 млн. долара през първото тримесечие на 2021 г., като по-голямата част от приходите са генерирани от реклама. Но въпреки това стабилно и впечатляващо завръщане, актуалността на Snap все още е оспорена. Няма ясен обществен консенсус относно целта му като платформа. Приложение ли е за съобщения, селфита, пазаруване или гледане?

В публичния дискурс има различни схващания за Snap. Единият е футуристичен, визия, възприета от самата компания. Другият намалява Snap до приложение, полезно за комуникация чрез изчезващи съобщения, на които се радват тийнейджърите. За тези потребители това е естествена алтернатива на текстовите съобщения и поддържането на връзка с приятели.

„Мисля, че е интересно, че Snap се нарича [приложение за тийнейджъри], защото повечето хора, които познавам и които започнаха да го използват в гимназията, го използват и до днес“, казва Девин, 24-годишен потребител на Snap от Индиана. – Може би не толкова често, но поне да го проверя. Аз съм на 24 години, а приятелите ми в Snapchat варират от около 21 до 31. Определено е по-популярно сред тийнейджърите, но не бих казал, че е приложение точно за тях. “

Snap продължава да изпреварва Instagram според национално проучване сред 9800 американски тийнейджъри, въпреки че TikTok се очертава като сериозен претендент в битката за Gen Z. Но освен тримесечното покритие на бизнеса на компанията, Snap не доминира в заглавията по начина, по който TikTok. Понякога се споменава в местните новини, обикновено за случаи на тормоз, расизъм или непълнолетни секстинг, които са документирани или са възникнали в приложението.

Ако обаче статистическите данни на компанията трябва да се приемат по номинал, тези общи предположения подценяват активната потребителска база на приложението и потенциала му за растеж. Съобщава се, че Snap е на около половината от всички американски смартфони и достига 90 процента от американците на възраст от 13 до 24 години. Месечната аудитория за неговата функция Discover е по-голяма от тази на Netflix (въпреки че това може да е неуместно сравнение въз основа на вида и дължината на съдържанието), и компанията си партнира с известни личности и влиятелни хора, обичани от Gen Z, за оригинално съдържание, включително Уил Смит, Меган Тее Жребец, Дейвид Добрик и сестрите D’Amelio.

Истинските вярващи на Snap виждат бъдещето в AR

Новак, инвеститорът в Banana Capital, описа бизнес модела на Snap като комбинация от съобщения, съдържание, реклама, софтуер и хардуер. „Snap винаги е бил много стратегически и не ми пукаше как бизнес общността ги мисли“, каза ми той. „Те изградиха според своите основни демографски данни, които са Gen Z и млади хилядолетия.“ Сега изглежда, че компанията взема страница от наръчника на основните китайски социални приложения в стремежа си да създаде „супер-приложение“ – платформа „всичко в едно“, която предлага функции за игри, пазаруване, съобщения, плащания и Новини. И това е залагането на добавена реалност, за да се постигне това.

Повечето потребители на социални медии вече са запознати с AR технологията, независимо дали са наясно с нея или не. Филтрите на камерата или „Обектив“, както ги нарича Snap, са функции, които Snap има за цел да си осигури приходи чрез реклама и електронна търговия. „AR е нещо, което Snap може да доминира сега, когато има ясен бизнес модел и неговият приоритет вече не е задържане на потребители“, добави Новак. „Преди години никой не се интересуваше, защото, добре, всички смятаха, че Snap умира.“

През последните няколко години Snap разработи екосистема от продукти, свързани с AR, чрез инструменти като Snap Kit и Lens Studio – които са насочени към разработчици и марки на приложения, а не към потребители. С тези инструменти разработчиците могат да създават филтри, лещи и други интерактивни изображения за обикновените потребители на Snap.

А от страна на потребителите, компанията обеща повече AR възможности, които позволяват на хората да пазаруват и търсят артикули, да играят игри и по-добре да се свързват с приятели, марки и бизнеси. Snap си сътрудничи с марки, за да хоства бета-версии, където потребителите могат да „пробват“ продукти с AR и да бъдат подканени да купуват директно чрез приложението. Това е стратегия отгоре надолу, за която средният потребител на Snapchat вероятно не обръща внимание, тъй като тези добавени функции не засягат редовното им използване на приложението.

И все пак тези разработки са вълнуващи за островна екосистема от хора: рискови капиталисти, предприемачи и технически специалисти, които се радват на дългосрочния успех на Snap. В техните очи Snap е в челните редици на изграждането на неуловимата метаверсия. Няма единна дефиниция на метаверсията; накратко, това е завладяващо онлайн пространство, което е описано като „сбор от всички виртуални светове, добавена реалност и интернет“. Разбира се, това описание звучи като сюжет на научно-фантастичен роман, но компанията активно вгражда своите инструменти и продукти в по-голям дигитален пейзаж. Неговото партньорство със Samsung, например, ще интегрира своя Camera Kit във всички телефони на Samsung, което Novak смята, че е около 20 процента от всички устройства с Android.

„Винаги ме изумява колко широк е обхватът на Snapchat всъщност“, каза Новак. „Това е така, защото хора като мен – рискови капиталисти и хора с бели якички – ще гледат отвисоко на неговото телевизионно съдържание в реалността или на най-новите снимки на Ким Кардашиян в Daily Mail, но в действителност общият знаменател на потребителите наистина се интересува или се интересува от то.“

Джоуи Рауведа, 17-годишен абитуриент от Мичиган, е изненадан да чуе, че възрастните възприемат Snapchat като по-малко подходящ от TikTok. Той остава едно от най-използваните му приложения, тъй като го е изтеглил в средното училище. Повечето, ако не и всички негови приятели са в него ежедневно. „Вероятно отварям приложението 50 до 100 пъти на ден“, каза той. „За мен Snapchat е просто по-малко официално изпращане на текстови съобщения и имам повече приятели на Snap, отколкото номера на телефона си.“

Rauwreda предпочита да гледа истории и да участва в групови чатове и рядко използва филтри на камерата или превърта през страницата Discover. Всъщност той избягва Discover поради количеството мрачно съдържание, което вижда. „Знам, че Snap има Spotlight, новото нещо за TikTok, но не познавам никой в ​​училище, който да използва това“, каза той. „Някои хора в училище гледат„ Открий “и се абонират за предавания, но мисля, че е някак куца. Това не е основната точка на Snap. “

Но каква точно е „точката“ на Snap? Rauwreda не е сам в своето осъждане на страницата Discover, където Snap генерира по-голямата част от приходите си. Въпреки впечатляващия си обхват (компанията съобщава, че „стотици милиони“ потребители използват Discover ежедневно), много хора се шегуват със – и целенасочено избягват – съдържанието.

Страницата се управлява от clickbait, телевизионни новини от реалността и фураж, с малко телевизионни мрежи и реномирани издатели на новини, включително ESPN, Washington Post и Wall Street Journal. Потребителите се оплакват, че често им се връчва подобно на таблоиди съдържание за влиятелни лица, за които не им пука, или безсмислена кликбейт, която най-добре се описва като „боклук в интернет“. В резултат на това Snap често се осмива като непълнолетен, а хуморът в Discover и Spotlight отразява как приложението се изкривява непропорционално младо.

Страницата Discover в известен смисъл отразява подхода на Snap към нейното приложение: смесено съдържание със различни случаи на употреба, което насърчава хората да превъртат малко по-дълго. Предизвикателството на Snap, според техническия репортер Кейси Нютон, е да помогне на хората да се възползват от тези нови инструменти и функции „в приложение, което вече може да се чувства малко пренаселено“. Стремежът на Snap да стане приложение „всичко в едно“ със сигурност е вълнуващо за инвеститорите, рекламодателите и самата компания.

Усещането сякаш Snap хвърля сляпо нови функции на потребителите с надеждата, че ще останат и ще се откроят. В случая на Spotlight фондът от 1 милион долара на ден ускори колко бързо потребителите приеха функцията. Това увеличи вероятността за по-висококачествено съдържание с обещанието за пари. Изглежда, че това работи. До февруари Spotlight натрупа 100 милиона потребители, което е приблизително половината от ежедневно активните потребители в приложението.

И все пак, на срещата на върха през май, Snap намекна за намаляване на количеството пари, внесени във фонда за създатели на Spotlight. Компанията ще предложи на топ създателите възможността да печелят „милиони на седмица“, вместо предишния си фонд от 1 милион долара на ден. По този начин потребители смятат, че дните им в светлината на прожекторите са преброени.

Snap вероятно го прави, но защо трябва да продължи да разпределя пари със същото темпо? Потребителите свикват с функцията Spotlight. Ако се замислите, Snap плаща около $ 1 на месец, той вложи около 130 милиона долара в тази функция, за да я постави на добро място и сега я ликвидира.

Snap, както се доказа през 2018 г., всъщност не се нуждае от традиционни влиятелни лица или създатели на съдържание – не по начина, по който TikTok или Instagram. И може би това е мястото, където спада. Няма културна продукция от потребителите, а само консумация на съдържание (в Discover и Spotlight) и комуникация. Хората вече са свързани с възможностите за съобщения на Snap. Spotlight е просто най-новата стръв, която поддържа потребителите да превъртат, докато продължава да се гради към бъдещето на увеличената реалност. Snap се грижи за създателите и разработчиците на Lens, които могат да създават допълнителни продукти и приложения, свързани с приложението, които носят допълнителни приходи.

В преследването на метаверсията целта на Snap в света остава разделена. Snap шега ли е на социална платформа или е бъдещето?